Thema
Im B2B entscheiden oft mehrere Personen über lange Zeiträume. Die Begriffe in diesem Thema erklären, wie Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten: vom Buying Center und Ideal Customer Profile über Lead-Management, Lead-Scoring und Marketing Automation bis zu Account Based Marketing, Sales Enablement und Messe-Marketing.
13 Begriffe
Account Based Marketing (ABM) ist ein B2B-Ansatz, bei dem Marketing und Vertrieb gemeinsam eine ausgewählte Liste von Zielunternehmen bearbeiten. Inhalte, Anzeigen und Ansprache werden gezielt auf die Entscheider dieser Firmen zugeschnitten.
Das Buying Center ist die Gruppe von Personen, die in einem Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt ist. Typische Rollen sind Anwender, Einkäufer, Entscheider, Beeinflusser, Gatekeeper und technische Experten.
CRM steht für Customer-Relationship-Management und bezeichnet sowohl die Strategie als auch die Software, mit der ein Unternehmen alle Kundenkontakte, Gespräche, Angebote und Verkaufschancen zentral verwaltet.
Das Ideal Customer Profile (ICP) beschreibt das ideale Kundenunternehmen nach Merkmalen wie Branche, Größe, Region, technischer Ausstattung und Bedarf. Anders als die Buyer Persona beschreibt das ICP die Firma, nicht die einzelne Person.
Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse an einem Angebot gezeigt und seine Daten hinterlassen hat, zum Beispiel durch eine Anfrage, einen Download, eine Webinar-Anmeldung oder ein Gespräch auf einer Messe.
Lead-Management ist der Prozess, Leads zu erfassen, zu bewerten, mit passenden Inhalten weiterzuentwickeln und zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb zu übergeben. Es verbindet Marketing und Vertrieb in einem gemeinsamen Ablauf.
Lead-Nurturing bedeutet, Leads mit passenden Inhalten über längere Zeit zu begleiten, bis sie bereit für ein Vertriebsgespräch sind. Im B2B mit langen Entscheidungswegen ist das besonders wichtig.
Lead-Scoring ist die Bewertung von Leads mit Punkten anhand von Merkmalen und Verhalten. So erkennen Marketing und Vertrieb, welche Kontakte am vielversprechendsten sind und zuerst angesprochen werden sollten.
Marketing Automation bezeichnet Software und Prozesse, die wiederkehrende Marketingaufgaben automatisieren, etwa E-Mail-Strecken nach einem Download, Lead-Scoring, personalisierte Inhalte oder die Übergabe von Leads an den Vertrieb.
Messe-Marketing umfasst die Planung, Durchführung und Nachbereitung von Messeauftritten, vom Standkonzept über Einladungen und Kommunikation vor Ort bis zur Nachbearbeitung der gewonnenen Kontakte. Für viele Industrieunternehmen ist es einer der wichtigsten Vertriebskanäle.
Ein MQL (Marketing Qualified Lead) ist ein Lead, der nach festgelegten Marketingkriterien vielversprechend ist, weil er zum Kundenprofil passt und Interesse gezeigt hat, aber noch nicht bereit für ein Vertriebsgespräch ist.
Sales Enablement umfasst alles, was den Vertrieb besser verkaufen lässt: Präsentationen, Argumentationshilfen, Produktvideos, Fallstudien, Vergleichsübersichten, Angebotsvorlagen, Schulungen und Werkzeuge, jeweils passend zur Phase des Verkaufsprozesses.
Ein SQL (Sales Qualified Lead) ist ein Lead, den der Vertrieb geprüft hat und aktiv bearbeitet, weil ein konkreter Bedarf, ein passendes Budget und eine realistische Kaufabsicht bestehen.