Thema
Eine Marke ist mehr als ein Logo. Die Begriffe in diesem Thema erklären, wie Markenkern, Positionierung, Corporate Design und Typografie zusammenwirken und warum ein konsistenter Auftritt gerade für mittelständische B2B-Unternehmen ein Wettbewerbsvorteil ist, vom Messestand bis zur Beschreibung, die eine KI über das Unternehmen ausgibt.
21 Begriffe
Brand Awareness bezeichnet die Markenbekanntheit, also wie viele Menschen einer Zielgruppe eine Marke kennen und wiedererkennen. Sie ist die Voraussetzung dafür, dass ein Anbieter bei einer Kaufentscheidung überhaupt in Betracht gezogen wird.
Brand Guidelines sind das Regelwerk, das festlegt, wie eine Marke auftritt: Logo, Farben, Schriften, Bildsprache, Tonalität und Anwendungsbeispiele. Sie sorgen dafür, dass alle Beteiligten, intern wie extern, konsistent kommunizieren.
Die Brand Voice ist die charakteristische Art, wie eine Marke spricht und schreibt, etwa sachlich, direkt, warmherzig oder humorvoll. Eine klare Brand Voice macht Texte über alle Kanäle hinweg wiedererkennbar.
Corporate Design (CD) ist das einheitliche visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, bestehend aus Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Layoutprinzipien. Es macht ein Unternehmen auf allen Medien auf einen Blick erkennbar.
Corporate Identity (CI) ist die Identität eines Unternehmens als Ganzes: seine Werte, sein Verhalten, seine Kommunikation und sein Erscheinungsbild. Das Corporate Design ist ihr sichtbarer Teil.
Corporate Language bezeichnet die festgelegten Sprachregeln eines Unternehmens: Begriffe, Schreibweisen, Ansprache, Satzbau und Stil. Sie sorgt dafür, dass Texte über alle Abteilungen und Kanäle hinweg einheitlich klingen.
Employer Branding ist der gezielte Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke, um passende Fachkräfte zu gewinnen und zu halten. Es macht sichtbar, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht und warum man dort arbeiten sollte.
Ein Gestaltungsraster ist ein unsichtbares Gitter aus Spalten, Zeilen und Abständen, an dem Texte, Bilder und Elemente ausgerichtet werden. Es sorgt für Ordnung, Lesbarkeit und Wiedererkennbarkeit über viele Seiten und Medien hinweg.
Der Goldene Schnitt ist ein Teilungsverhältnis von etwa 1 : 1,618, das seit der Antike als besonders harmonisch gilt. Er wird in Layout, Fotografie, Architektur und Logogestaltung eingesetzt, um ausgewogene Proportionen zu schaffen.
Ein Layout ist die Anordnung von Texten, Bildern, Grafiken und Weißraum auf einer Fläche, etwa einer Webseite, einer Broschüre oder einer Anzeige. Ein gutes Layout führt das Auge und macht Inhalte schnell erfassbar.
Ein Logo ist das grafische Zeichen einer Marke oder eines Unternehmens, als Bildmarke, Wortmarke oder Kombination aus beiden. Es ist das zentrale Element des Corporate Designs und soll klein wie groß, farbig wie einfarbig funktionieren.
Die Markenarchitektur ordnet mehrere Marken innerhalb eines Unternehmens, etwa Dachmarke, Produktmarken und Submarken, und legt fest, wie sie zueinander stehen und nach außen auftreten.
Der Markenkern beschreibt, wofür eine Marke im Innersten steht: ihre zentrale Idee, ihre Werte und ihr Versprechen. Alle Kommunikation, vom Logo bis zum Vertriebsgespräch, leitet sich daraus ab.
Die Markenpositionierung ist die bewusste Entscheidung, welchen Platz eine Marke in den Köpfen der Zielgruppe einnehmen soll und wodurch sie sich klar vom Wettbewerb unterscheidet.
Eine Markenstrategie ist der langfristige Plan, wie eine Marke aufgebaut, geführt und weiterentwickelt wird, von Markenkern und Positionierung über die Markenarchitektur bis zur Umsetzung in allen Kanälen.
Ein Moodboard ist eine Collage aus Bildern, Farben, Schriften, Materialien und Beispielen, die die gewünschte Anmutung eines Projekts sichtbar macht, bevor gestaltet wird. Es hilft, Erwartungen zwischen Kunde und Agentur früh abzustimmen.
Ein Styleguide ist ein Nachschlagewerk mit konkreten Gestaltungsregeln und Beispielen, oft Teil der Brand Guidelines. Im Web umfasst er auch eine Bibliothek wiederverwendbarer Komponenten wie Buttons, Formulare, Karten und Module.
Die Tonalität ist der Tonfall, in dem ein Unternehmen kommuniziert, etwa förmlich, sachlich, partnerschaftlich, begeistert oder locker. Sie ist Teil der Brand Voice und passt sich der jeweiligen Situation und dem Kanal an.
Typografie ist die Gestaltung mit Schrift: die Auswahl der Schriftarten, Größen, Schnitte, Zeilenabstände, Zeilenlängen und Hierarchien. Gute Typografie macht Texte lesbar und prägt den Charakter einer Marke.
Weißraum ist bewusst freigelassene Fläche in einer Gestaltung, zwischen Texten, Bildern und Elementen oder an den Rändern. Er gibt Inhalten Luft, schafft Hierarchie, verbessert die Lesbarkeit und wirkt hochwertig.
Eine Wortmarke ist ein Logo, das nur aus dem Namen eines Unternehmens oder Produkts in einer bestimmten Schrift und Gestaltung besteht, ohne zusätzliches Bildzeichen.