Markenarchitektur
Auch: Brand Architecture, Markenportfolio, Markenhierarchie
Kurz erklärt
Die Markenarchitektur ordnet mehrere Marken innerhalb eines Unternehmens, etwa Dachmarke, Produktmarken und Submarken, und legt fest, wie sie zueinander stehen und nach außen auftreten.
Was bedeutet Markenarchitektur?
Es gibt drei Grundmodelle mit vielen Mischformen. Beim Branded House tritt alles unter einer Dachmarke auf, Produkte tragen deren Namen. Beim House of Brands führt das Unternehmen eigenständige Marken, die Muttergesellschaft bleibt im Hintergrund. Endorsed Brands sind eigenständige Marken, die durch die Dachmarke gestützt werden, etwa mit dem Zusatz »ein Unternehmen der …«. Die Markenarchitektur beeinflusst Namensgebung, Design, Website-Struktur, Budgetverteilung und die Frage, wie Übernahmen integriert werden.
Warum ist das im B2B wichtig?
Mittelständische Gruppen wachsen oft durch Zukäufe und haben dann viele Namen, Logos und Websites. Kunden, Suchmaschinen und KI-Systeme verstehen dann nicht mehr, wer wozu gehört. Eine klare Architektur bündelt Markenwert und macht die Unternehmensgruppe als Ganzes sichtbar.
Beispiel aus der Praxis
Eine Firmengruppe mit fünf übernommenen Herstellern entscheidet sich für ein Endorsed-Modell: Die bekannten Produktmarken bleiben bestehen, erhalten aber den Zusatz der Gruppe, ein gemeinsames Designsystem und eine zentrale Website.
Häufige Fragen zu Markenarchitektur
Welches Modell der Markenarchitektur ist das beste?
Das hängt von Zielgruppen, Portfolio und Strategie ab. Eine starke Dachmarke spart Budget, eigenständige Marken erlauben unterschiedliche Positionierungen.
Wann sollte man die Markenarchitektur überprüfen?
Bei Zukäufen, neuen Geschäftsfeldern, Internationalisierung oder wenn Kunden die Zusammenhänge zwischen Marken nicht mehr verstehen.